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Copywriter e neuromarketing: note tra potere della scrittura e scienza

copywriter e neuromarketingCopywriter e neuromarketing: pensieri, parole, opere e riflessioni sulla scrittura persuasiva e la pacificazione tra ragione e sentimento.

Lo strumento di lavoro di ogni copywriter è la scrittura persuasiva. La persuasione nasce dall’individuazione di un bisogno, che viene trasformato in emozione, funzionale alla soddisfazione del bisogno stesso e diviene quindi chiamata all’azione, a cui dovrebbe seguire l’acquisto. Questo viene poi giustificato con la ragione, un susseguirsi di motivazioni logiche, o anche di una sola, a sostegno della scelta.

Fin qui tutto ok. Siamo abituati ad attribuire grande importanza alle emozioni. Ma quanto pesano rispetto alla ragione?  

Negli ultimi anni, grazie ai progressi nel campo delle neuroscienze, possiamo “fotografare” scientificamente le aree del nostro cervello attive, in risposta agli stimoli della comunicazione persuasiva durante le scelte d’acquisto.

Attraverso la risonanza magnetica, i neuroscienziati sono in grado di osservare cosa succede nel nostro cervello in risposta agli “stimoli del marketing”.

Le neuroscienze hanno quindi documentato il nostro comportamento emozionale e razionale durante il processo d’acquisto o semplicemente nelle nostre scelte tra un prodotto ed un altro, tra un marchio ed un altro.

Da queste scoperte la neuroeconomia. Branca della ricerca neuroscientifica, attinge ad una grande interdisciplinarità a colpi di super contributi: neurologia, economia, psicologia, medicina, matematica, scienza. Cerca di svelarci cosa succede nel nostro cervello quando emozione e ragione si confrontano nei processi di decision making. Il neuromarketing è la sua diretta applicazione alle strategie di mercato.

Da qualche tempo sento parlare molto spesso di Neuromarketing e Neuroeconomia. Così mi sono istintivamente chiesta: ma per il copywriter cambia o cambierà qualcosa? La comunicazione persuasiva svelata giocherà con altre “regole”?

Questo post nasce proprio da queste riflessioni, e mi farebbe piacere se tu volessi condividere le tue sensazioni, impressioni o esperienze con me.

Un esempio che mi ha dato spunto di riflessione è stato un servizio all’interno della puntata del 11 dicembre scorso di Leonardo, approfondimento del TG3.

Benedetto De Martino ci introduce agli studi sul cervello nel decision making

Il professor Benedetto De Martino, neuroeconomista, ha adottato un esempio emblematico per spiegare le reazioni del nostro cervello durante l’acquisto, in questo caso, di un panino al supermercato.

Il panino in questione viene presentato in tutta la sua bontà e sul pack viene riportata la dicitura: con il 70% di grassi in meno. A vederlo così, chi di noi non si lancerebbe ad acquistarlo? Sembra allenato al meglio per reggere il nostro appetito e l’attenzione a non esagerare. Dove sta quindi l’inghippo? Semplice: quel 30% di grassi effettivi.

Nessuno, a dieta, comprerebbe mai un panino dove ti trovi scritto che contiene il 30% di grassi effettivi.

La tecnica dell’effetto “cornice” la conosciamo bene. Per dirla alla “parla come mangi”, serve per spostare l’attenzione da un concetto ad un altro, di modo che la nostra concentrazione si distolga dal primo, e punti, favorevolmente, sul secondo.

Questo esempio ci ha dato una grande conferma: siamo molto più “emozionali” o istintivi di quanto l’economia non voglia farci credere di essere. La nostra parte “animale” ha sempre un peso notevole nelle nostre scelte.

Altra cosa molto importante…la scienza ha dimostrato che emozione e ragione non sono propriamente in lotta, ma la scelta viene dettata da un confronto, che tenda a trovare un compromesso pacifico tra le parti.

Un esperimento di neuromarketing condotto da Rai Scienze

In questo video , un esperimento condotto per Rai Scienze, ci mostra come i nostri recettori emozionali e razionali si attivino alla vista di marchi o prodotti diversi.

mafalda copywriter e neuromarketingA questo punto viene da chiedersi: e adesso che han fatto la radiografia alle conseguenze del mio lavoro?

Tutti ci chiediamo come mettersi nella “testa del cliente”. Dalla pnl alle neuroscienze tutti tendono a svelarci i meccanismi scientifici alla base dei nostri molteplici comportamenti.

Scienza e neuroni a parte, io credo che la scrittura persuasiva, e più in generale la comunicazione, non possa prescindere da alcuni punti fondamentali:

-          Ingannevole? No grazie! Ti posso persuadere di qualcosa di “falso”, ma ti fregherò solo una volta – “you can fool me only once” , come dicono gli inglesi. La comunicazione disonesta non porta da nessuna parte, come le bugie, ha le gambe molto corte ed un effetto boomerang negativo ben assestato. Posso usare l’effetto cornice, posso dirti prima i difetti e poi i pregi, posso sorvolare su un dettaglio, ma non posso dirti che una rosa profuma di viola o che un auto da 7500 di cilindrata potrebbe essere il migliore acquisto della tua vita green oriented. Insomma, posso usare tutti i trucchi del mestiere, ma non posso in nessun modo essere disonesta, per il mio cliente in primis, per il consumatore poi.

-          Quel consumatore potrebbe essere mia madre…voglio non essere trasparente? Mmm…non credo sia una buona scelta. La trasparenza non è solo una buona scelta, ma anche un’ottima strategia che porta ottimi frutti nel breve, medio e lungo periodo.

-          Non devo eludere il confronto tra emozione e sentimento, semplicemente aiutare a risolverlo. Un buon copywriter sa presentare un prodotto o servizio come miglior soluzione per sciogliere ogni dubbio tra cuore e mente. Facilitare la strada, non spaventare, ma attrarre, incuriosire ed, infine, portare all’acquisto.

-          Ragioniamo sul prezzo o parliamo di valore? Io credo nella seconda opzione. Il prezzo è importante, ma il valore del prodotto ancora di più.

-          Luoghi, prodotti, servizi: tutto è un accesso a mondi possibili. La carta canta ma non sente, il web anche. Facciamo “sentire” la voce e il cuore di ciò che comunichiamo, trasmettiamo qualcosa di veramente emozionale al consumatore. Pensiamo ai suoi bisogni e parliamo di soluzioni, con libero accesso.

-          W la creatività, o meglio la cre-a-ttività: creare qualcosa di nuovo, simpatico, divertente, accattivante, stimolante, diverso, amichevole, futuristico e via dicendo. La persuasione è fatta prima di tutto dall’emozione, che non ha molta voglia di vedere cose tutte uguali, perché non aiuta a scegliere.

-          Promozione vs informazione: ok che la pubblicità è promozione, ma l’informazione è più notiziabile, godibile e condivisibile, nonché apprezzabile.

 

Concludendo…

Abbiamo capito che, quando dobbiamo compiere una scelta, ragione e sentimento non sono su un ring, piuttosto possiamo immaginarli come ad un tavolino a discutere cosa sia meglio per noi.

La creatività è un ingrediente speciale per la comunicazione persuasiva. Certo deve essere funzionale alla strategia, qualcosa che parte dalle emozioni e si trasforma in ragione, ma l’istinto gioca un ruolo sempre molto importante, anche quando la scienza vuole dare una risposta razionale a tutto.

Il professionista deve essere creativo, ma anche ragionevole. Un po’ di testa e un pizzico di buon senso, non fanno di certo mai male.

Libro neuromarketing consigliato da ComeStilVuoleCon questo non voglio dire che dovremmo essere dei “neuro-copywriter”. Di sicuro, per alcuni versi, lo siamo già, ma l’ironia, o l’empatia o tutte le emozioni a cui possiamo affidare il nostro copy sono certamente più vere di ogni puro calcolo.

Se vuoi saperne di più sul neuromarketing, potresti trovare interessante questo libro: Neuromarketing di Martin Lindstrom – Attività cerebrale e comportamenti di acquisto.

 

 

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Copywriter dalle balze creative, un filo di ironia, un tocco social per condivisioni voulant, dettagli unici per una comunicazione originale ed efficace...ComeStilVuole.